清末新興啟蒙思想家，著(zhù)名翻譯家、教育家嚴復在《天演論》中的“譯例言”講到：“譯事三難：信、達、雅。求其信，已大難矣！顧信矣，不達，雖譯，猶不譯也，則達尚焉?！北巳y享譽(yù)學(xué)界，論述頗多，此處無(wú)需贅言。本書(shū)的寫(xiě)作也有三難：廣告案例的收集與整理、翻譯理論的梳理與廣告翻譯原則的歸納，跨學(xué)科領(lǐng)域的分析與應用。因為很多東西需要查找確證，有些仿若于無(wú)基處起高樓。更有甚者，一些例子還要突破嚴復的“三難”之論，要想自圓其說(shuō)且令人信服，確實(shí)困難。
不過(guò)，難事有時(shí)也是趣事，以廣告案例收集為例，只有真正的涉足，才能了解很多廣告案例背后的精彩故事，如萬(wàn)寶路曾經(jīng)女兒身、德芙巧克力包裹的愛(ài)情、鐵達時(shí)腕表天長(cháng)地久系列廣告原型人物的家國情懷。而且只有認真比較與整理才能發(fā)現中英文廣告語(yǔ)言文化各自鮮明的特色，敏銳感受到中英文廣告里蘊藏的思想智慧，領(lǐng)悟到各自常用的句型結構和選詞偏好。
難事也可能是要事，以翻譯研究為例，翻譯包括文學(xué)翻譯和非文學(xué)翻譯，文學(xué)翻譯含詩(shī)歌、小說(shuō)、戲劇等表現形式，非文學(xué)翻譯含會(huì )展、影視、新聞、科技、法律、廣告等翻譯種類(lèi)。研究視角包括語(yǔ)言學(xué)、文學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)等多個(gè)方向，各家各派立場(chǎng)不同，觀(guān)點(diǎn)各異。如果不總體對比分析，就不能準確定位，難以明確廣告翻譯特點(diǎn)。不梳理已有研究，論述就難免片面，廣告翻譯原則的歸納就難以令人信服，廣告翻譯實(shí)踐也就毫無(wú)章法。
現在的中國，大眾創(chuàng  )業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng  )新，跨界成為新時(shí)尚，學(xué)界跨學(xué)科研究也如火如荼。雖然有時(shí)因涉足未知領(lǐng)域而困難重重，但這種跨學(xué)科攻堅克難也往往特別有意義。以應用翻譯為例，跨學(xué)科研究并非新現象。尤其是2005年教育部正式批準設置翻譯本科專(zhuān)業(yè)（BTI），2007年全國啟動(dòng)翻譯碩士專(zhuān)業(yè)（MTI）學(xué)位試點(diǎn)，2013年國家“一帶一路”倡議的提出，使翻譯學(xué)科發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，跨學(xué)科、多視角的應用翻譯研究越來(lái)越成為一種趨勢。廣告翻譯屬應用翻譯，但從語(yǔ)言特色來(lái)看屬文學(xué)翻譯跨界，而倘若引入宏觀(guān)廣告視野，將廣告翻譯與其他重宣傳職能文本類(lèi)型如商標、公示語(yǔ)、新聞標題、電影片名、校訓、旅游等結合起來(lái)研究的話(huà)，定會(huì )因相通之處而有不俗洞見(jiàn)。
在清朝文學(xué)家彭端淑看來(lái)，世事無(wú)難易，只在為不為。而如何去為，需要策略，否則可能事與愿違。為了方便論述，也為了方便讀者了解，本書(shū)分上、中、下三篇，也可粗略看作對上面所述三個(gè)難題的逐一闡述。概括而言，上篇主要介紹廣告基本知識、廣告語(yǔ)言特點(diǎn)、英漢廣告語(yǔ)言、文化與修辭差異，是廣告翻譯能力提高的基礎；中篇是廣告翻譯理論與實(shí)踐的探索，包括對廣告翻譯屬性、特點(diǎn)與標準的說(shuō)明，對廣告翻譯指導原則的分析，對廣告翻譯的一般策略，如直譯、意譯、增譯、縮譯、套譯、不譯、編譯等的介紹；下篇是廣告翻譯能力的拓展，由廣告視野反觀(guān)翻譯活動(dòng)，提出宏觀(guān)廣告視野對商標、新聞標題、電影片名、校訓等應用翻譯活動(dòng)的指導和實(shí)踐意義。與同類(lèi)書(shū)籍相比，本書(shū)特色鮮明，主要特點(diǎn)如下：
（1）案例豐富，既注意經(jīng)典，又不乏時(shí)新案例。除廣告史上堪稱(chēng)經(jīng)典的廣告案例，本書(shū)中蘋(píng)果公司各系列產(chǎn)品、華為各款手機、2018年上映的電影、2019年央視插播的廣告等各種例子都有涉及，很具時(shí)代特色。
（2）思路清晰，既注重案例分析，又強調案例合理分類(lèi)。無(wú)論是中英文廣告語(yǔ)言文化、句式結構、修辭方式的比較，還是英漢廣告翻譯技巧應用，本書(shū)都有詳細的舉例說(shuō)明，并分類(lèi)集中舉例以增強說(shuō)服力。
（3）主題鮮明，既突出廣告翻譯主題，又注意廣告視野拓展。本書(shū)緊扣廣告翻譯主題，分上、中、下三篇，中篇是本書(shū)的核心，上篇是中篇的基礎，下篇是中篇的延伸。各章節環(huán)環(huán)相扣，緊密關(guān)聯(lián)。
（4）視角獨特，既注意借鑒前人，又勇于理論創(chuàng  )新。根據翻譯學(xué)界以往對翻譯原則與標準的論述，并結合廣告創(chuàng  )作要求、廣告語(yǔ)言特點(diǎn)和廣告翻譯特殊性，本書(shū)提出了廣告翻譯“創(chuàng  )意求新、功能求同、譯文求順”的指導原則。
本書(shū)在撰寫(xiě)的過(guò)程中，充分關(guān)注國家發(fā)展戰略對復合型人才培養的要求，既突出學(xué)術(shù)性，也注重實(shí)用性，在強調理論性的同時(shí)，也盡可能注意到趣味性、時(shí)代性和可讀性，因此適合英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)、翻譯專(zhuān)業(yè)、廣告傳媒類(lèi)高校本科生、研究生及相關(guān)行業(yè)從業(yè)者閱讀參考。
在寫(xiě)作過(guò)程中，筆者得到很多人的幫助，因為在后記中有提及，所以此處不作贅述。但特別值得一提的是，本書(shū)的出版得到了江西師范大學(xué)外國語(yǔ)言文學(xué)學(xué)科建設基金的資助，借此機會(huì )，對學(xué)院及推動(dòng)該項工作的學(xué)院領(lǐng)導李勇忠教授和其他老師謹表謝忱。
從某種程度上說(shuō)，本書(shū)是筆者擔任“英漢廣告翻譯”教學(xué)工作十年來(lái)的教學(xué)心得，雖然謹慎，但掛一漏萬(wàn)、自說(shuō)自話(huà)，甚至貽笑大方之處在所難免，不當之處懇請專(zhuān)家指正，不勝感激！

本書(shū)分3部分，第1部分介紹廣告基本知識，廣告語(yǔ)言特點(diǎn)，英漢廣告語(yǔ)言、文化與修辭差異；第2部分為廣告翻譯理論與實(shí)踐的探索，包括對廣告翻譯屬性、特點(diǎn)與標準的說(shuō)明，對廣告翻譯指導原則的分析，對廣告翻譯的一般策略（如直譯、意譯、增譯、縮譯、套譯、不譯、編譯等）的介紹；第3部分是廣告翻譯能力的拓展，由廣告視野反觀(guān)翻譯活動(dòng)，提出宏觀(guān)廣告視野對商標、新聞標題、電影篇名、校訓等應用翻譯活動(dòng)的指導和實(shí)踐意義。

上篇　廣告語(yǔ)言文化
第1 章　廣告概述 / 3
1.1　廣告定義 / 4
1.2　廣告分類(lèi) / 6
1.3　廣告創(chuàng  )作要點(diǎn) / 7
1.4　廣告文案構成 / 9
1.5　廣告文案例析 / 11

第2 章　廣告語(yǔ)言分析 / 14
2.1　廣告語(yǔ)言特點(diǎn) / 14
2.2　語(yǔ)言應用的要求 / 26
2.3　語(yǔ)言之外的因素 / 32
2.4　經(jīng)典案例語(yǔ)言分析 / 36

第3 章　英漢廣告比較 / 38
3.1　英漢廣告文化比較 / 39
3.2　英漢廣告句型比較 / 54
3.3　英漢廣告修辭比較 / 76

中篇　英漢廣告翻譯
第4章　廣告翻譯概述 / 97
4.1　廣告翻譯屬性 / 100
4.2　廣告翻譯特點(diǎn) / 102
4.3　廣告翻譯標準 / 109

第5 章　廣告翻譯指導原則 / 116
5.1　創(chuàng  )意求新原則 / 117
5.2　功能求同原則 / 124
5.3　譯文求順原則 / 126

第6 章　廣告翻譯技巧 / 131
6.1　直譯（literal translation） / 131
6.2　意譯（Free translation） / 136
6.3　增譯（Supplementary translation） / 146
6.4　縮譯（Condensed translation） / 150
6.5　套譯（Loan translation） / 153
6.6　不譯（Non-translation） / 158
6.7　編譯（Adapted translation） / 161

下篇　翻譯中的廣告視野
第7 章　商標名稱(chēng)翻譯 / 191
7.1　商標名稱(chēng)翻譯特點(diǎn) / 191
7.2　商標名稱(chēng)翻譯原則 / 192
7.3　商標名稱(chēng)翻譯方法 / 195
7.4　商標名稱(chēng)翻譯小結 / 199

第8章　新聞翻譯 / 200
8.1　新聞標題翻譯特點(diǎn) / 200
8.2　新聞標題翻譯原則 / 201
8.3　新聞標題翻譯方法 / 205
8.4　新聞標題翻譯小結 / 210

第9 章　電影片名翻譯 / 211
9.1　電影片名特點(diǎn)分析 / 211
9.2　電影片名翻譯原則 / 213
9.3　電影片名翻譯方法 / 218
9.4　電影片名翻譯小結 / 223

第10 章　校訓翻譯 / 224
10.1　校訓特點(diǎn)分析 / 224
10.2　校訓翻譯原則 / 226
10.3　校訓翻譯方法 / 230
10.4　校訓翻譯小結 / 233

附錄　廣告行業(yè)常用術(shù)語(yǔ)英漢互譯匯編
Ⅰ . 英譯漢 / 237
Ⅱ . 漢譯英 / 243

參考文獻

后　記