本書(shū)針對視覺(jué)傳達的師生和入門(mén)級別的設計師，將廣告學(xué)進(jìn)行系統的梳理。通過(guò)對廣告的歷史、設計原則、廣告媒介、圖形表現、策劃原則等問(wèn)題進(jìn)行講解，給初入門(mén)的讀者一個(gè)循序漸進(jìn)的學(xué)習過(guò)程，并對廣告設計進(jìn)行整體性的了解。

廣告是我們在日常生活中所接觸的最多的信息來(lái)源，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不被廣告包圍。有些廣告的出現讓我們很反感，因為它打擾了我們正常的學(xué)習和工作，但是有些廣告的出現卻恰如其分。所以，廣告設計不僅是把廣告做出來(lái)，還要考慮投放地點(diǎn)、投放時(shí)間、媒介等關(guān)鍵因素。這不是說(shuō)我們在學(xué)校所學(xué)的廣告設計的知識是沒(méi)用的，本書(shū)所要介紹的是廣告設計思維方式和知識點(diǎn)的結合。
本書(shū)強調的核心是知識構架。要在學(xué)習之初就把知識構架這個(gè)概念滲透到學(xué)習的每一個(gè)環(huán)節中，因為只有在知識構架建立起來(lái)后，才能將各個(gè)知識點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，才能知道為什么要學(xué)習這個(gè)知識點(diǎn)，以及這個(gè)知識點(diǎn)是為哪些學(xué)習環(huán)節服務(wù)的。只有清晰地了解自己所處的位置才能掌握好學(xué)習節奏，才能在遇到不會(huì )的知識點(diǎn)時(shí)，通過(guò)知識框架進(jìn)行查缺補漏。
廣告設計的創(chuàng  )新在于用新的思維方式讓人耳目一新，從而使人們留意廣告上的信息。但是這個(gè)方式的難點(diǎn)在于如何多方向地組織信息，并且有效地傳達信息內容。知識框架的建立有助于我們對信息進(jìn)行多方面的組合，從而得到新的創(chuàng  )意，并且把創(chuàng  )意應用在整個(gè)邏輯閉環(huán)內。
當把各個(gè)節點(diǎn)有效地串聯(lián)起來(lái)，形成邏輯框架后，才可以談創(chuàng  )新和創(chuàng  )意。沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)的創(chuàng  )新和創(chuàng  )意是從感覺(jué)和感受中得到的，它們都是從學(xué)習和積累中獲得的。今天我們對知識的儲備，就是明天創(chuàng  )新、創(chuàng  )意的開(kāi)端。
本書(shū)在寫(xiě)作過(guò)程中，特別注重立德樹(shù)人的理念，將學(xué)科內容和課程思政結合起來(lái)，讓學(xué)生在掌握廣告設計知識的同時(shí)，感受?chē)业木薮筮M(jìn)步，激發(fā)學(xué)生的民族自豪感和家國情懷，培養學(xué)生的工匠精神、協(xié)同合作意識與奉獻精神、勇于創(chuàng  )新的科學(xué)求知精神等，以實(shí)現育人與育才相結合的目標。

孟繁羽
2024年4月

本書(shū)從廣告的背景、構成元素、媒介、創(chuàng  )意思維與藝術(shù)表現形式、調研分析，以及策略入手，將廣告設計師在設計過(guò)程中會(huì )遇到的問(wèn)題進(jìn)行介紹，為入門(mén)的讀者建立廣告設計的整體構架，使讀者對廣告設計有一個(gè)大致的了解。本書(shū)不僅介紹了廣告設計的基礎原理，還講解了廣告設計思路，使讀者了解如何對廣告進(jìn)行定位，以使設計更加符合市場(chǎng)，更有影響力。同時(shí)，本書(shū)將學(xué)科內容與課程思政結合起來(lái)，以實(shí)現育人與育才相結合的目標。
本書(shū)適合廣告設計、視覺(jué)傳達設計等專(zhuān)業(yè)的師生以及設計師閱讀。

第1章廣告策劃概論001
1.1CI設計與VI設計概述001
1.1.1CI設計001
1.1.2VI設計002
1.2廣告的宣傳作用002
1.3廣告及藝術(shù)設計的同源理論004
1.4廣告思維邏輯關(guān)系的建立009
1.5廣告設計的原則013
1.5.1真實(shí)性原則014
1.5.2聯(lián)系性原則015
1.5.3創(chuàng  )新性原則015
1.5.4形象性原則016
1.5.5情感性原則017

第2章廣告的構成元素018
2.1廣告吸引注意力的要素018
2.1.1對于廣告的主觀(guān)選擇018
2.1.2用藝術(shù)形式吸引注意力020
2.2廣告的圖形要素021
2.2.1圖形構成在廣告中的意義022
2.2.2圖形元素在畫(huà)面中的分析與應用023
2.2.3圖形設計在廣告中的作用026
2.3廣告策劃設計的要素027
2.4廣告設計的作用029
2.5設計三大構成在廣告圖形中的運用分析033
2.5.1平面構成在廣告設計中的應用033
2.5.2立體構成在廣告設計中的應用034
2.5.3色彩構成在廣告設計中的應用035

第3章廣告的媒介037
3.1印刷媒體廣告038
3.1.1報紙廣告038
3.1.2招貼廣告040
3.1.3售點(diǎn)廣告045
3.1.4直郵廣告049
3.2戶(hù)外廣告051
3.2.1戶(hù)外廣告的分類(lèi)051
3.2.2戶(hù)外廣告的特點(diǎn)052
3.3數字廣告053
3.3.1廣播廣告054
3.3.2電視廣告056
3.3.3網(wǎng)絡(luò )廣告057
3.3.4移動(dòng)App廣告060

第4章廣告創(chuàng  )意思維與藝術(shù)表現形式063
4.1圖形對廣告設計的影響065
4.1.1廣告設計的圖形創(chuàng  )意065
4.1.2圖形的分類(lèi)及其概念的界定067
4.1.3創(chuàng  )意思維的常見(jiàn)方式068
4.1.4廣告創(chuàng  )意069
4.2廣告設計的藝術(shù)表現形式072
4.2.1圖形的藝術(shù)表現形式074
4.2.2直接的藝術(shù)表現形式 079
4.2.3夸張的藝術(shù)表現形式080
4.2.4對比的藝術(shù)表現形式080
4.2.5隱喻的藝術(shù)表現形式084
4.2.6抒情的藝術(shù)表現形式090

第5章廣告的調研和分析094
5.1廣告調研的方法和主要調研內容094
5.1.1廣告調研的含義及其意義095
5.1.2廣告調研的內容097
5.1.3廣告調研的常用手法099
5.2消費者調查與分析104
5.2.1消費者類(lèi)型與角色分析104
5.2.2消費者購買(mǎi)行為模式分析105
5.2.3影響消費者購買(mǎi)行為的因素分析109
5.2.4消費者購買(mǎi)決策過(guò)程分析112
5.3廣告產(chǎn)品調查113
5.3.1對產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念的理解113
5.3.2產(chǎn)品定位115
5.3.3廣告策略116
5.4中國廣告業(yè)競爭狀況分析117
5.4.1中國廣告業(yè)存在的問(wèn)題119
5.4.2中國廣告業(yè)發(fā)展的對策與建議120

第6章廣告的策略122
6.1廣告目標市場(chǎng)策略122
6.1.1廣告目標市場(chǎng)策略的含義122
6.1.2廣告目標市場(chǎng)策略的類(lèi)型123
6.1.3影響廣告目標市場(chǎng)策略選擇的因素124
6.2廣告定位策略125
6.2.1廣告定位策略的含義125
6.2.2廣告定位策略的分類(lèi)126
6.3廣告產(chǎn)品的品牌及策略128
6.3.1商標是公司聲譽(yù)的象征128
6.3.2品牌策略128
6.3.3產(chǎn)品導入期的廣告策略130
6.3.4產(chǎn)品成長(cháng)期的廣告策略133
6.3.5產(chǎn)品成熟期的廣告策略134

參考文獻140